Republicanos y demócratas «enfilan» a Google, Apple, Facebook y Amazon con proyectos de leyes antimonopolio

johnk

Un grupo de parlamentarios capitaneados por el senador republicano por Utah, Mike Lee, presentó el jueves 19 de mayo el proyecto de Ley de Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital. Una iniciativa antimonopolio.

Este proyecto de legislación, apoyada por ambos partidos, prohibiría a cualquier empresa con más de 20.000 millones de dólares en ingresos por publicidad digital -Google y Facebook (ahora Meta), principalmente- poseer múltiples partes de la cadena publicitaria digital.

De salir adelante, Google tendría que elegir entre ser comprador o vendedor o dirigir el intercambio de anuncios entre ambos.

En la actualidad posee las tres partes, y ha sido acusado de utilizar ese poder para manipular injustamente ese mercado en su propio beneficio, cosa que niega.

«Esta falta de competencia en la publicidad digital significa que se están imponiendo rentas de monopolio a todos los sitios web que se apoyan en anuncios y a todas las empresas -pequeñas, medianas o grandes- que dependen de la publicidad en Internet para hacer crecer su negocio», afirmó el senador Lee en un comunicado.

«Es esencialmente un impuesto sobre miles de empresas estadounidenses, y por tanto un impuesto sobre millones de consumidores estadounidenses», añadió.

La publicidad digital está dominada por Google y por Facebook. Google, en particular, es el actor principal. Domina el lado de la compra, el lado de la venta y el intercambio que los conecta. Google Ad Manager es utilizado por el 90% de los grandes editores. En el tercer trimestre de 2018 sirvió el 75% de todas las impresiones de anuncios de visualización «on line». Google utiliza su omnipresente poder de mercado en todo el ecosistema de la publicidad digital, y explota numerosos conflictos de intereses, para extraer rentas de monopolio. Estas rentas funcionan como un impuesto -de más del 40 %- sobre todos los sitios web apoyados por publicidad y todas las empresas que se anuncian «on line», en conjunto un enorme segmento de la economía moderna, según el proyecto de Ley en curso.

Google contestó a través de un comunicado afirmando que se trata de «un proyecto de ley equivocado, en el momento equivocado, dirigido al objetivo equivocado», y que sus herramientas publicitarias producen anuncios de mejor calidad y protegen la privacidad del usuario.

La propuesta de nueva legislación se suma al creciente cúmulo de problemas antimonopolio de Google.

Mientras que los medios de comunicación han prestado más atención a los problemas antimonopolio de sus rivales Apple y Meta, Google tiene potencialmente más problemas que cualquier otra empresa tecnológica.

El senador republicano Mike Lee es el impulsor del proyecto de Ley de Competencia y Transparencia en la Publicidad Digital, para el que también tiene el apoyo de los demócratas.

CUATRO CAUSAS ANTIMONOPOLIO CONTRA GOOGLE

Los gobiernos estatales y federales han presentado, hasta ahora, cuatro causas antimonopolio en los tribunales. Todos con un año de diferencia.

En octubre de 2020, el Departamento de Justicia y 14 fiscales generales estatales demandaron a Google por supuestas prácticas anticompetitivas por mantener su motor de búsqueda, Google Chrome, y el monopolio sobre los anuncios de búsqueda.

En diciembre de 2021, otros 38 fiscales generales estatales presentaron otra demanda similar. Si se combinan las dos demandas, se puede concluir que todos los estados de los Estados Unidos, excepto Washington DC, Alabama, Puerto Rico y Guam, han demandando a Google por su negocio de búsquedas.

El pasado mes de julio, otros 37 fiscales generales demandaron a Google por la tienda de aplicaciones móviles Google Play.

Y otro grupo de 17 fiscales generales está demandando a Google por el negocio publicitario al que se dirige el proyecto de ley de Lee; esa demanda se presentó justo un día después del caso de búsqueda de los fiscales estatales.

También hay demandas interpuestas por Epic Games y Match Group sobre la tienda de aplicaciones de Google y la posibilidad de que se presenten más casos por parte del Departamento de Justicia.

De la misma forma, también hay una oleada de leyes y reglamentos antimonopolio centrados en las grandes empresas tecnológicas en todo el mundo a los que Google tiene que hacer frente.

HAY OTROS DOS PROYECTOS DE LEY ANTIMONOPOLIO

Todavía es demasiado pronto para calibrar las posibilidades que tiene el proyecto de Ley del senador Lee para salir adelante. La realidad es que hay otros dos proyectos de Ley antimonopolio, también apoyadas por demócratas y republicanos, que podrían convertirse en Ley a finales del verano.

Esos dos proyectos prohibirían a Google dar preferencia a sus propios productos en las plataformas que posee y opera. Es el proyecto de Ley de Mercados Abiertos de Aplicaciones, por una parte, que obligaría a la tienda de aplicaciones Google Play a seguir ciertas normas.

Y la Ley de Innovación y Elección en Línea de Estados Unidos, que prohibiría la autopreferencia en las plataformas que poseen y operan las grandes empresas tecnológicas.

Por ejemplo, a Google no se le permitiría dar un lugar destacado a sus propios productos en los resultados en su motor de búsqueda, a menos que esos productos se hayan ganado ese lugar de forma orgánica.

Esto describe bien en lo que se ha convertido Google.

Es cierto que a muchas personas les costaría mucho operar sin ese motor de búsqueda y su posición preponderante. Un poder que podría haberse obtenido, y mantenido, de forma injusta, de una forma que ha perjudicado a los competidores y a los consumidores, incluso cuando muchos de los productos de Google siguen siendo populares y gratuitos.

Google se impuso en el mercado gracias a su algoritmo, que obtenía mejores resultados que sus director competidores, Yahoo y AltaVista.

Luego volvió a transformar el mercado poniendo anuncios en los resultados de las búsquedas que eran específicos para lo que la gente buscaba, una idea que la empresa obtuvo de un motor de búsqueda poco conocido y ahora desaparecido llamado GoTo.

LOS ANUNCIOS DE BÚSQUEDA DE GOOGLE SON LOS MAYORES GENERADORES DE INGRESOS

Los anuncios de búsqueda de Google tuvieron tanto éxito que, incluso ahora, este negocio es el mayor generador de ingresos de Google.

En 2021, los anuncios de búsqueda obtuvieron casi 150.000 millones de dólares. Eso es más que todas las demás fuentes de ingresos de Google juntas.

Muchos atribuyen el éxito de Google en el negocio publicitario a su adquisición en 2007 de DoubleClick por 3.100 millones de dólares.

Esta fusión fue estudiada por la Comisión Federal de Comercio, o FTC, en inglés, (el equivalente a nuestra Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), que acabó aprobándola.

La FTC volvió a examinar a Google unos años más tarde, en 2011. Abrió una investigación sobre el supuesto comportamiento anticompetencia de la empresa en las búsquedas y los anuncios.

Aunque un informe filtrado del personal de la FTC indicaba que esta agencia tenía caso contra Google, la verdad es que los miembros de esta Comisión decidieron no perseguirlo. En su lugar cerraron acuerdos con Google para cambiar algunas prácticas comerciales o decidieron que las acciones de Google estaban justificadas porque mejoraban los servicios de Google y la experiencia de sus usuarios.

Esta decisión se ha achacado, en parte, a la buena relación de la Administración del presidente demócrata, Barak Obama, con Google.

Para Luther Lowe, vicepresidente senior de políticas públicas de Yelp y crítico de Google desde hace tiempo, este momento es la culminación de más de una década de trabajo tratando de convencer a los legisladores y a las autoridades de que Google ha afianzado ilegalmente su propio poder y se ha beneficiado perjudicando a empresas como la suya.

El interés propio de Lowe debería ser obvio: su empresa se encontró compitiendo con Google cuando este lanzó su propia versión de las reseñas de empresas proporcionadas por los usuarios.

Google coloca sus reseñas en la parte superior de los resultados de su propio motor de búsqueda, por encima de los resultados orgánicos de Yelp.

«Yelp es un gran ejemplo del tipo de servicio que puede verse socavado cuando un guardián decide poner la mano en la balanza», declaró Lowe a la publicación Recode.

Luther Lowe, vicepresidente senior de políticas públicas de Yelp, acusa a Google de perjudicar seriamente la competencia de su empresa.

EL DOMINIO DE GOOGLE HACE IMPOSIBLE LA COMPETENCIA

Según Lowe, él no es la única persona que afirma que el dominio de Google hace imposible que nadie más pueda competir.

Google afirma que tiene competidores en todos sus mercados, pero también tiene la cuota de mercado mayoritaria en la mayoría de ellos.

De hecho, no ha querido revelar sus cifras, pero se calcula que tiene alrededor del 90% del mercado mundial de los motores de búsqueda.

En cuanto a los navegadores web, Chrome de Google tiene alrededor del 65%.

Por lo que se refiere a los sistemas operativos para móviles, Android, de Google, posee cerca del 70% en todo el mundo (en Estados Unidos, Android sólo tiene el 40%, e iOS, de Apple, casi todo el resto).

Y, por supuesto, están los demás productos de Google, muchos de los cuales son líderes en sus propias categorías: YouTube, Gmail y el negocio de la publicidad gráfica.

En Estados Unidos no es ilegal ser una empresa grande y exitosa e incluso tener un monopolio. Es cuando esa empresa empieza a utilizar su posición dominante para perjudicar a la competencia y a los consumidores cuando se producen infracciones antimonopolio.

Eso es lo que abordan las demandas y lo que los proyectos de ley antimonopolio intentan prohibir.

La demandas interpuestas por el Departamento de Justicia y 14 estados, así como las presentadas por otros 38 estados y territorios, se centran en el monopolio del motor de búsqueda de Google.

El caso del Departamento de Justicia ha puesto su interés en los «acuerdos de exclusión» que Google supuestamente hizo con otras empresas para mantener su motor de búsqueda dominante.

GOOGLE PAGA A APPLE Y A FIREFOX PARA HACER DE CHROME EL MOTOR DE BÚSQUEDA DOMINANTE

Google no sólo es el motor de búsqueda por defecto en Chrome, sino también en Safari de Apple y Firefox de Mozilla.

Apple y Mozilla no eligieron necesariamente a Google porque piensen que es el mejor motor de búsqueda para sus usuarios.

Google les pagó para que lo hicieran.

Se cree que la empresa paga miles de millones cada año a Apple y cientos de millones a Mozilla por ese puesto por defecto. Ese dinero es la gran mayoría de la financiación de Mozilla, y una parte no insignificante de los beneficios de Apple, también.

Google, por lo tanto, gasta tanto para ser el motor de búsqueda por defecto porque gana mucho más que eso con los anuncios en sus resultados de búsqueda.

De forma menos directa, la capacidad de Google de saber lo que gran parte de Internet busca en todo momento ayuda a informar a otras partes de su negocio. Al fin y al cabo, es una empresa que se basa en los datos.

DuckDuckGo es un motor de búsqueda rival que no recopila datos de los usuarios -la privacidad es uno de sus puntos de venta-, pero sólo tiene una fracción del mercado que tiene Google.

Esto se debe, en parte, a que, según DuckDuckGo, a los usuarios les resulta difícil cambiar el motor por defecto de sus navegadores, que casi siempre es Google.

La posibilidad de cambiar de motor de búsqueda por defecto suele estar enterrada en la configuración del usuario, y se supone que el usuario sabe que el cambio es una opción.

«La gente no decide usar Google, esa decisión se toma por ellos», declaró Kamyl Bazbaz, vicepresidente de comunicaciones de DuckDuckGo. «Lo mejor para Google es que la gente siga usando Google para poder recopilar datos de comportamiento, y utilizar esos datos para que la gente siga usando Google en un círculo vicioso que mantiene a los usuarios atados a sus productos».

Kamyl Babaz, vicepresidente de comunicaciones de DuckDuckGo, también considera que Google perjudica a su motor de búsqueda. Foto: Twitter.

No es así como lo ve Google.

«La gente utiliza Google porque lo elige, no porque esté obligada a hacerlo o porque no pueda encontrar alternativas», manifestó Kent Walker, presidente de asuntos globales de la compañía, en un comunicado sobre la demanda del Departamento de Justicia.

«Esta demanda no ayudaría en nada a los consumidores. Al contrario, apuntalaría artificialmente las alternativas de búsqueda de menor calidad, elevaría los precios de los teléfonos y dificultaría a la gente la obtención de los servicios de búsqueda que desean utilizar», subrayó.

Walker también señaló que Google no era la única empresa que hacía este tipo de acuerdos, y que compite con el motor de búsqueda Bing de Microsoft por ellos.

Luego está la demanda que apunta a la Google Play Store. Es similar a las acusaciones formuladas contra Apple por su App Store, pero mientras que Apple siempre ha permitido una sola App Store en sus propios dispositivos, los dispositivos Android de Google permiten tiendas de aplicaciones alternativas y la posibilidad de descargar aplicaciones directamente desde los sitios web de los desarrolladores.

Sin embargo, según la demanda, Google no facilita esas alternativas. Paga a los desarrolladores y fabricantes para que no creen o utilicen tiendas alternativas, y les paga o exige que precarguen las aplicaciones de Google en los teléfonos que venden.

Los dispositivos que utilizan la versión de Google de Android también deben venir con la Play Store ya cargada. Los dispositivos Android incluso incluyen advertencias de seguridad en las aplicaciones que se descargan fuera de la tienda Google Play para disuadir a los usuarios de que obtengan sus aplicaciones de ellos.

Además de la demanda de la aplicación y de las dos demandas centradas en las búsquedas, Google también ha sido demandada por un grupo más pequeño de fiscales generales estatales por su negocio de publicidad digital y tecnología publicitaria.

Esta demanda se centra básicamente en el negocio de publicidad gráfica de Google -es decir, todo lo que no sea la búsqueda y los anuncios de YouTube-, que generó más de 30.000 millones de dólares el año pasado.

Google jamás ha hecho frente a una amenaza tan grande contra su modelo y estructura de negocio como ahora.

Pero los juicios, especialmente los grandes juicios antimonopolio, tardan años en resolverse y nunca es seguro que salgan a favor del gobierno. El caso del Departamento de Justicia se presentó en otoño de 2020 y no se espera que vaya a juicio hasta el otoño de 2023.

Los proyectos de ley antimonopolio impulsados por ambos partidos el pasado verano podrían ser una vía más rápida para el cambio, aunque no tendrán tanto impacto en el modelo de negocio de Google como lo tendría el resultado desfavorable de una demanda. Como se suele decir, la pelota está rodando.

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