José María Fernández Comas: «Un abogado debe ser un excelente vendedor de servicios jurídicos y un magnífico e implacable comprador de tecnología»

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No solo los buscadores de abogados son plataformas «legaltech» con un perfil claramente comercial. El resto de áreas de la industria «legaltech» también pueden ayudarte a captar y fidelizar clientes, ya que estos cada vez en mayor medida valoran y premian que su despacho abrace la innovación y la tecnología legal para ser más eficiente y competitivo.

El objetivo: llegar más y mejor a nuestros clientes a través de los nuevos entornos digitales como los motores de búsqueda o los buscadores de abogados especializados, así como mejorar nuestra eficiencia a la hora de darles un mejor servicio.

Muchos de estos aspectos se tratarán en el próximo «Taller de herramientas LegalTech para captar y fidelizar clientes», impartido por José María Fernández Comas, comunicador experto en tecnología legal, innovación y gestión.

Se celebrará el 15 de septiembre a las 17:30 h.

Con la vista puesta en ese evento tiene lugar esta entrevista.

En el ejercicio de la profesión es muy importante cosechar una buena reputación como firma. El boca a boca también es un pilar fundamental para el abogado. ¿De qué modo se trasladan estos factores al mundo digital, a Internet?

El mundo digital añade un factor más a la reputación de un despacho (a la buena reputación). Ya ocurre y sin duda seguirá pasando: los clientes van a valorar mucho que una firma legal se haya transformado a diversos niveles, pero especialmente desde un punto de vista tecnológico.

Y eso pasa desde tener una sólida estrategia de ciberseguridad hasta implementar en su día a día el uso de herramientas legaltech tales como firma electrónica o un portal del cliente para que este pueda acceder en cualquier momento a datos básicos sobre el estado de su asunto.

Los clientes ya están reclamando esa transformación, por lo que esa transformación está ayudando a captar y fidelizar clientes.

Esa buena experiencia que el cliente vive en su relación con un despacho digitalizado la traslada a su entorno personal y profesional, y se convierte en un elemento más en el guion del boca a boca, junto a aspectos como la trayectoria y prestigio de la firma o la empatía de los abogados, que nunca dejarán de ser factores fundamentales.

Como ejemplo del boca a boca adaptado al mundo digital cabría destacar las referencias online que recibe un despacho por parte de clientes. Estas referencias, opiniones o valoraciones de usuarios, en el sector legal, aparecen por ejemplo en Google y en algunos de los buscadores de abogados de la industria legaltech, y se antojan como un boca a boca muy potente y a la vez, en algunas plataformas, peligroso e incontrolable, pero en cualquier caso constituyen un elemento que a muchos potenciales clientes les ayuda a tomar decisiones. 

¿Dónde cree usted, como experto en la materia, que deberían priorizar los despachos su presencia digital para conseguir captar clientes?

Por identificar una idea, creo que el engagement es muy importante, aunque a veces sea algo que no se tiene muy en cuenta en los despachos. Tener en cuenta en todas las acciones de marketing «online» que se llevan a cabo esa conexión emocional con el usuario, ya sea potencial cliente o cliente real, es fundamental.

Y para las profesiones jurídicas no existe mejor acción para ese «engagement» [compromiso] que el contenido. Un contenido cercano, directo y no exento de rigor técnico.

Eso sí, es importante subrayar que sólo por contratar tecnología legal no te digitalizas, no alcanzas esa eficiencia. Es importante antes de ello concienciarse, formarse y aplicar a la firma el aforismo clásico ‘Conócete a ti mismo’. Es decir, conocer tus procesos, cómo son, dónde se atascan. Personas, procesos y tecnología, siempre ese orden

Un contenido diferente, que genere confianza y que transmita a ese usuario (que en esos momentos posiblemente padezca dolor jurídico) que su vida puede ser diferente, que va a dormir mejor, si contacta a ese despacho.

Un formato idóneo para ello, aunque con cierto riesgo (no todo el mundo vale para estar delante de una cámara), es el vídeo, pero no un vídeo casero y de baja calidad. Los usuarios estamos muy acostumbrados a consumir contenido en vídeo de calidad, especialmente por la cada vez mayor sofisticación de los dispositivos, y una estrategia de videomarketing debe estar caracterizada por la excelencia.

¿Y de qué modo las herramientas «legaltech» pueden ayudarnos a conseguir ese posicionamiento?

Aquí podríamos hablar de nuevo de un posicionamiento reputacional que comentábamos al principio: cuando un despacho decide que quiere ser más competitivo y eficiente a través del uso inteligente y allí donde tenga sentido de herramientas «legaltech».

Eso sí, es importante subrayar que sólo por contratar tecnología legal no te digitalizas, no alcanzas esa eficiencia. Es importante antes de ello concienciarse, formarse y aplicar a la firma el aforismo clásico ‘Conócete a ti mismo’. Es decir, conocer tus procesos, cómo son, dónde se atascan. Personas, procesos y tecnología, siempre ese orden.

Pero el otro posicionamiento más vinculado al marketing «online» tiene un ejemplo claro en la industria «legaltech»: los «marketplaces» [mercados] jurídicos, o los buscadores de abogados.

Se trata de una solución en la que elegir muy bien la plataforma (son varias las empresas que han desaparecido del mapa) pero que se adapta muy bien al presupuesto de pequeños despachos.

De acuerdo, la mayoría de esos clientes que vienen por esa vía buscan ante todo precio, pero no dejar de ser una acción de posicionamiento compartido con otros muchos despachos que puede ser complementaria a otras acciones propias, tipo cultivar un SEO propio, marketing de contenidos o campañas SEM.

El incorporar nuevas herramientas y procesos requiere ir subiendo en la «curva de aprendizaje» antes de conseguir sacarles todo el partido. Es un coste que los profesionales deben valorar. ¿Cuánto tiempo necesitan los despachos, en base a su experiencia, para alcanzar el pleno rendimiento tras incorporar estas tecnologías?

Es muy difícil calcular el tiempo y coste necesarios en la implementación de tecnología y nuevos procesos (o procesos mejorados) en los despachos. Pero lo que está garantizado es que eso es imprescindible. Quiero decir con ello que para que esa implementación de tecnología sea exitosa, el abogado tiene que remangarse, tiene que formar parte de ese proyecto.

En los procesos de automatización de contratos quien conoce mejor que nadie su ‘know-how’ jurídico es el propio abogado, no la «legaltech» que ofrece esa tecnología. Quien debe determinar qué campos variables (cantidades, fechas, vencimiento, etc.) y qué cláusulas deben automatizarse son los juristas

Hay procesos sumamente delicados como son la implementación de una herramienta de gestión legal de un despacho y su correspondiente migración de datos en los que los miembros de una firma tienen que poner los cinco sentidos.

En los procesos de automatización de contratos quien conoce mejor que nadie su ‘know-how’ jurídico es el propio abogado, no la «legaltech» que ofrece esa tecnología. Quien debe determinar qué campos variables (cantidades, fechas, vencimiento, etc.) y qué cláusulas deben automatizarse son los juristas.

Lo que también es seguro es que todo ese trabajo que se lleva a cabo, sobre todo al principio del aterrizaje de la tecnología, valdrá la pena y será clave para la mejora real y medible en eficiencia.

Las empresas digitales desarrollan mucho el concepto «experiencia de usuario» como estrategia fundamental en la captación de clientes. Sin embargo, no es algo exclusivo de éstas. ¿Qué tipo de metodologías cree que se pueden implementar en los despachos para mejorar esa experiencia de usuario con sus clientes?

La experiencia de usuario creo que va muy unida al «engagement» que antes hemos mencionado, y es un concepto que cada vez cobra más importancia. Entiendo que la metodología que más puede ayudar a conseguir esa conexión emocional, esa empatía digital por parte del abogado, es el «legal design», una disciplina que combina derecho y diseño y cuyos objetivos son, por ejemplo, hacer más entendible el lenguaje jurídico (insisto, sin perder un ápice de rigor técnico) y también poner al cliente en el centro de la ecuación en el momento de diseñar servicios y procesos, algo imprescindible si realmente queremos cubrir sus necesidades. 

Leí recientemente un ejemplo muy sencillo: igual que en muchos contenidos de medios «online» aparece el tiempo aproximado de lectura de un artículo, ¿por qué no hacer lo mismo con un contrato?

Adaptando el cálculo de tiempo al tipo de contenido, porque no es lo mismo leer el ¡Hola! que un contrato de concesión de obra pública y fusión de la empresa concesionaria, por decir algo.

En todo caso, se trata de un detalle que puede ayudar mucho al jurista a gestionar sus tiempos. Estoy convencido de que el «legal design» es una metodología protagonista en la estrategia de innovación en firmas y asesorías jurídicas y, de hecho, espero que con el tiempo deje de ser algo innovador.

La pregunta desagradable que todos los profesionales se hacen: ¿Todo esto es muy caro?

Caro no, es carísimo si un despacho contrata «legaltech» sin haber pasado anteriormente por la ruta que hemos mencionado: personas, procesos y tecnología. Y yendo directamente a la pregunta, la industria «legaltech» es tan amplia y diversa (y además en pleno crecimiento) que cualquier tipo de firma puede encontrar la solución más adaptada a sus necesidades. 

Creo que un despacho consolidado y cuyo objetivo es crecer debe reservar un porcentaje de su facturación en inversión en herramientas legaltech y, en general, en su transformación.

José Luis Rivas, director general de Wolters Kluwer Legal Software, lo concretaba hace un tiempo en un 4% de esa facturación.

Pero la inversión más recomendable es la que debe hacer en conocer ese mercado legaltech, en testar herramientas, en investigar a esos proveedores. Un abogado debe ser un excelente vendedor de servicios jurídicos y un magnífico e implacable comprador de tecnología.

Y también hay opciones para presupuestos paupérrimos como son la de los despachos que empiezan. Las grandes tecnológicas como Google y Microsoft ofrecen soluciones a precios muy razonables e incluso gratuitas.

El BOE [Boletín Oficial del Estado] en legislación y el CENDOJ [Centro de Documentación Judicial del Consejo General del Poder Judicial] en jurisprudencia tienen acceso libre y están evolucionando poco a poco, aunque ni de lejos atesoran las funcionalidades de los proveedores privados de tecnología e información legal que todos conocemos.

Los Colegios de Abogados tienen a disposición de sus colegiados herramientas muy potentes, accesibles algunas de ellas a través de internet. Oportunidades no faltan para que un despacho se digitalice, lo más importante es adquirir cultura digital y empresarial.

Valorando su experiencia en este sector, ¿cuáles son los siguientes pasos hacia los que se encamina el sector Legaltech en España?

Creo que hay pasos que conducen a tres caminos de forma muy clara: las inversiones, las fusiones/adquisiciones y las desapariciones.

Es lo que tiene este escenario creciente de la industria «legaltech», en el que además cada vez más buscan su hueco tecnológicas a través de verticales especializadas en el sector jurídico y proyectos «legaltech» de otros países.

Hay ejemplos muy recientes: la inversión en vLex por parte de Oakley Capital y la compra de «Level Programs», todo un clásico del sector, por parte de Wolters Kluwer Legal Software.

También esperamos a lo que nos diga Competencia [Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia] en la operación de compra de Wolters Kluwer y Thomson Reuters por parte del grupo sueco Karnov.

Y en lo que se refiere a cierres, aunque no sea tan reciente, la espantá de Easyoffer fue una bofetada de realidad. Como nos dijo hace un tiempo Josep Servent, CEO de EMC Soluciones Legaltech, muchas «legaltech» desaparecen porque nunca deberían haber existido. 

Sin hacer ‘spoilers’, sin revelar detalles esenciales, ¿qué podremos sacar en claro tras asistir al próximo taller de herramientas ‘Legaltech’ para captar y fidelizar clientes?

A través de una sesión muy práctica en la que haremos alguna demo, queremos que los asistentes tengan confianza a la hora de contratar legaltech para el despacho, pero allí donde tenga sentido.

La tecnología es su aliada, su socia de confianza, y los clientes cada vez más les exigirán que sea así. Pero antes hay que conocerse y reconocerse, poner a la firma legal delante del espejo.

Y lo más importante en ese taller: creo que lo pasaremos bien.

¿Quieres asistir a esta sesión del Ciclo de Conferencias LegalTech?

Para ello haz clic aquí. La asistencia es gratuita y las plazas son limitadas, por lo que se reservarán las plazas por orden de inscripción.

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